Data-Driven Marketing ist eine Weiterentwicklung innerhalb des Marketings. Eine methodischere Einstufung dazu findest Du an anderer Stelle, hier starten wir einen Vergleich von Äpfel mit Birnen:
Inhalt:
- Grundlegende Unterschiede und Gemeinsamkeiten
- Vergleich AIDA vs. Customer Journey Mapping
- Vergleich Soziodemografische Milieus vs. Buyer Persona
- Performance Marketing
Grundlegende Unterschiede
und Gemeinsamkeiten.
Marketing versucht zu verstehen. Aus Beobachtungen, Aufzeichnungen, Befragungen und der Intuition heraus werden Annahmen getroffen, wie sich Kunden verhalten. Dazu wurden viele Methoden ausgefeilt, beispielsweise mit Hilfe von Statistik und Psychologie.
Data-Driven Marketing kommt ohne generelles Kunden- oder Marktverständnis aus. Im Data-Driven Marketing versteht man, wie im Digitalen Marketing gerechnet wird und fokussiert sich auf zugängliche Daten. Man teilt die Kunden nach Profilen ein, legt also Cluster an. Es werden Annahmen getroffen, welche Angebote welche Personenbeschreibung (Buyer Persona) interessieren könnten: Targeting. Man zerlegt den Einkaufsprozess in digital verfolgbare Phasen (Tuchpoints, Customer Journey Mapping, Chunnel, Funnel). Angebote und Maßnahmen werden testweise ausgespielt – Maßnahmen, bei denen der Ertrag in einem guten Verhältnis zum Aufwand stehen, werden mit größerem Einsatz angeboten – Performance Marketing. Dabei werden beständig Parameter im Detail verändert, um Verbesserungspotenzial aufzudecken. Versuch und Irrtum. Verständnis nicht erforderlich.
Vergleich AIDA
und Customer Journey Mapping
Das AIDA-Modell (von 1898!) basiert auf psychologischen Erkenntnissen zu Wahrnehmungsprozessen von Kommunikation. Es geht davon aus, dass Kaufentscheidungen direkte Reaktionen auf durch Werbung vermittelte Reize sind. Die vier Phasen werden als gleich wichtig angesehen und können sich überschneiden. Die AIDA-Formel dient als Rahmen für die Gestaltung effektiver Werbebotschaften, indem sie Unternehmen hilft, ihre Zielgruppe anzusprechen, ihre Bedürfnisse zu verstehen und sie letztendlich zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu bewegen.
Das Customer-Journey-Modell zeigt in der Abbildung nichts sensationell Neues – neue Phasen wurden auch für AIDA entwickelt (AIDAS-Staisfaction und AIDCAS-Conviction)
Der Grund, heute eine Customer-Journey abzubilden, ist dieser: Die Kartierung des Weges von der Aufmerksamkeit bis zum Kauf dient dazu, eine möglichst handhabbare Matrix vorzubereiten, in der die Phasen der Customer Journey mit den Touchpoints zu Customer Journey Maps kombiniert werden. Die Customer Journeys der Praxis werden angepasst an die Geschäftsmodelle, für die sie genutzt werden. Beispiel: die Journeys für einen Online-Pure-Player weichen von einem Webshop für ein Handelsunternehmen ab. Auch für die einzelnen Buyer Persona müssen Journey Mappings zugeschnitten werden. Am Ende gibt es Content-Aufgaben mit einer Kombination von Botschaft, Medium und Targeting.
Es gibt also viele Customer Journeys, Spezialisten haben die erweitert, mit Details und Erkenntnissen angereichert und neue Namen gegeben. Chunnel, Funnel und viele mehr.
Soziodemografische Milieus
und Buyer Persona
Der Goldstandard in der Zielgruppen Analyse – so beschreibt es das Sinus-Institut selbst – ist das Ergebnis der Zielgruppensegmentierung mit Soziodemografischen Niveaus. Die Erkenntnisse aus mehr als 40 Jahren der Forschung nehmen viele, bedeutende Unternehmen und Institutionen als Grundlage für Entscheidungen.
Auf die Qualität dieser Marktforschung verzichtet das Data-Driven Marketing, indem es ermutigt, per Gruppendiskussionen entworfenen Buyer Persona als Ausgangslage zur Maßnahmenentwicklung zu nehmen.
Idealerweise ist bei der Anlage der Buyer Persona bereits das Targeting späterer Schritte vorbereitet. Die Realitätsnähe oder die „Qualiät“ der Buyerpersona zeigt sich im Performance Marketing.
Performance Marketing
Aus Marketing-Handlungen werden messbare Erfolge erwartet. Obwohl das im Großen und Ganzen eigentlich immer so ist, versteht man unter Performance Marketing die ausschließliche Bespielung von Digitalen Kanälen, bei denen die Bezahlung des Mediums an den Erfolg gekoppelt ist.
Hier werden sogenannte „SMART“-Ziele gesetzt, wie Klicks, Leads oder Conversions. Erfolg oder Misserfolg ist so leicht durch in Zahlen formulierte Werte festzulegen Die Buchungsparameter werden immer weiter variiert, weiterverfolgt werden aber nur Buchungen, die den erwünschten Ertrag erzielen.
Die Prinzipien des Performance Marketing unterscheiden sich nicht von denen des Data-Driven Marketings, dessen Definition sich allerdings auch auf weitere Bereiche als den Verkauf erstreckt.
Im Performance Marketing tritt das „Wesen“ des Data-Driven Marketing am prägnantesten heraus: Versuch und Irrtum statt Erkenntnis.
Schreibe einen Kommentar